Kelompok-Kelompok Sasaran Kunci

Sekali lagi, kita terjun kembali ke dalam pemahaman kita mengenai pasar sebagai batu loncatan pemikiran kita. Unsur-unsur untuk memulai proses perencanaan harus benar-benar kita kuasai.

Siapa yang dapat membantu atau menghambat kita dalam mencapai tujuan-tujuan usaha dan pemasaran tersebut ?

Dalam menyusun kampanye, kita juga memerlukan pengetahuan yang mendalam mengenai orang-orang yang terlibat, sikap mereka, dan aspirasi serta peran yang mereka jalankan dalam pengambilan keputusan mengenai produk, pelayanan, atau merek. Di bawah ini disajikan uraian mengenai kelompok sasaran untuk medium periklanan baru yang diluncurkan dalam tahun 1994 :

Kelompok sasaran kita terbagi dalam dua bagian, yaitu para perencana media di agen-agen (pada umumnya periklanan) dan para petugas pemasaran senior perusahaan-perusahaan yang menjadi pelanggan.

Para perencana media di agen-agen tersebut adalah mereka yang bekerja pada agen-agen yang termasuk dalam 100 besar yang mewakili mayoritas media yang potensial. Mereka memiliki naluri yang relatif kreatif tetapi semua juga menyadari akan menyusutnya jumlah mereka secara signifikan sebagai akibat adanya resesi. Hal ini mengakibatkan mereka merasa konservatif dan tidak berkemauan untuk mengambil risiko sebagaimana mereka ketahui semakin berkurangnya anggaran klien yang digunakan di luar media utama yang telah terbukti.

Para petugas pemasaran perusahaan-perusahaan pelanggan setidak-tidaknya juga telah menerima pukulan-pukulan yang serupa dan cenderung merasa konservatif pula.
Akan tetapi, kedua kelompok sasaran merasa frustasi atas pembatasan-pembatasan yang memang perlu dilaksanakan dalam rangka melawan resesi dan sensitif pada sesuatu yang baru dan menarik yang mungkin mempercerah suatu kesuraman.

Disini yang dijadikan fokus utama haruslah para perencana media karena hasil konversi mereka akan dapat meraih sejumlah konsumen dan memberikan pengaruh utama atas keputusan para konsumen tersebut. Namun kita perlu mempengaruhi para petugas pemasaran perusahaan pelanggan agar terbuka dan menerima proposal kita serta menguji medium yang baru ini. Mereka akan menjadi pengambil keputusan terakhir.

Itulah sinopsis dari suatu uraian yang jauh lebih panjang tetapi sudah memuat unsur-unsur pokok. Ia menjelaskan kepada kita mengenai tugas dan kondisi pasar. Ia memberitahukan kepada kita bagaimana sikap kelompok sasaran yang sedang terjadi. Ia mengidentifikasi peranan masing-masing bagian kelompok sasaran dalam menentukan keputusan.

Tingkat pengambilan keputusan akan jauh berbeda, tergantung pada jenis produk atau pelayanan yang terlibat. Umumnya, jumlah orang yang mengambil keputusan akan meningkat apabila, menurut pertimbangan mereka, nilai yang akan mereka beli naik. Jadi, keputusan seorang anak kecil untuk membeli sebuah coklat dari berbagai macam cokelat yang ada, dengan uang yang ia miliki, akan melibatkan anak itu sendiri. Namun, membeli sebuah mobil keluarga mungkin akan melibatkan seluruh anggota keluarga. Di sisi lain, keputusan untuk menerima sebuah kontrak pembangunan sebuah jembatan atau pusat tenaga listrik dapat melibatkan banyak orang, yang seluruhnya dapat mempengaruhi peluang pemasok untuk berhasil.

Tentu saja, ada beberapa kekecualian : barang-barang yang dibeli oleh para bujangan pada saat mereka berlibur, hampir pasti merupakan keputusan orang per orang, di samping melibatkan sejumlah uang yang relatif besar.

Kita harus memahami dinamika yang terlibat dalam keputusan. Dalam pembelian barang untuk keperluan keluarga pun tidak ada pola yang baku. Silahkan memahami dua contoh yang khas ini : satu set sistem hi-fi dan sebuah kulkas. Keputusan untuk membeli kedua barang tersebut mungkin diambil bersama oleh suami istri. Namun masing-masing akan memiliki perasaan yang berbeda dalam setiap kasus.

Untuk sistem hi-fi, kedua pihak akan memperhatikan mutu suara. Selanjutnya si istri mungkin akan lebih tertarik pada estetika barang tersebut, apakah cocok dan serasi untuk ruang keluarga mereka. Si suami akan cenderung untuk memperhatikan soal teknik sebagaimana yang dijanjikan dalam iklannya. Rasa ketertarikan akan teknik juga akan terlihat dalam pembelian sebuah kulkas. Namun biasanya si istri yang akan benar-benar memperhatikan segi kepraktisannya apakah akan sesuai dengan pola belanja atau masaknya, seberapa banyak makanan yang dapat disimpan. Namun, ada pula produk-produk dengan kategori-katogori tertentu yang proses pemilihannya tidak terpengaruhi oleh jenis kelamin.

Perubahan-perubahan dalam pasar eceran dan kerumitan proses pengambilan keputusan dalam memilih bidang usaha memaksa kita untuk benar-benar memahami pola pembelian di pasar dalam pemasaran apa pun yang kita geluti. Tanpa pengetahuan yang demikian, walaupun yakin kita tidak akan dapat menentukan pesan-pesan yang harus kita sampaikan