Tahap-tahap hubungan antara konsumen dan merek serta langkah-langkah yang diambil untuk sampai pada keputusan pembelian telah dipetakan melalui berbagai cara untuk sepanjang tahun. Walaupun memahami berbagai pemikiran yang telah disampaikan oleh para ahli, penguasaan pengetahuan kita masih sedikit dangkal. Kombinasi antara unsur-unsur emosi dan rasio dalam keputusan pembelian dengan tekanan-tekanan luar yang luas menunjukan bahwa setiap keputusan pembelian adalah sangat kompleks dan mungkun masing-masing bersifat unik.
Meskipun demikian, para komentator umumnya percaya bahwa beberapa langkah dasar dalam perubahan sikap dapat diidentifikasi.
Diagram menyajikan model DAGMAR yang dikembangkan oleh R H Colley pada awal tahun 1960-an. Ini merupakan contoh unsur-unsur yang bagus yang umumnya disetujui untuk menjadi unsur-unsur utama.
Colley membuktikan bahwa para konsumen mulai dengan tidak mengetahui mereknya, mulai dengan ketidaksadaran. Mereka mempelajari keberadaannya kesadaran kemudian secara bertahap mengembangkan sebuah pemahaman mengenai apa yang disajikan oleh merek tersebut tahap pemahaman. Mereka sampai pada tahap pada tahap mempercayai pesan merek keyakinan dan akhirnya merek tersebut benar-benar cocok untuk mereka sehingga mereka membelinya tindakan.
Kita dapat memanfaatkan model ini dengan menerapkannya pada situasi pasar kita sendiri dalam rangka mengidentifikasi tugas komunikasi yang kita inginkan dalam memasukkan merek ke dalam setiap pasar tertentu.
Denagn menggunakan contoh mengenai rover , tujuan untuk pasaran Inggris mungkin dinyatakn dalam beberapa baris kata untuk meyakinkan bahwa x persen dari kelompok sasaran mencatat Rover seri 600 lebih tinggi daripada model-model yang kompetitif lainnya atas dasar kriteria sebagi berikut :
Di pasaran jepang tujuan tersebut mungkin lebih luas, misalnya untuk mencapai x persen dari pasar sasaran, identifikasi Rover 200 sebagi salah satu dari lima model teratas mereka yang mempunyai kategori bergensi untuk mobil ukuran ini.
Tidak satu pun tujuan-tujuan diatas berhubungan langsung dengan penjual kecuali hanya menyampaikan pembatasan-pembatasan proses komunikasi dalam menjual mobil dan peranan yang dapat dimainkannya dalam menggerakkan konsumen yang potensial untuk membeli. Kedua-duanya tergantung pada sikap konsumen yang menentukan keberhasilannya, dan dikembangkan dengan tujuan untuk mempengaruhi sikap tersebut.
Apabila dalam penjualan kita menerapkan langkah-langkah dasar ini, kita dapat mengidentifikasi sejumlah tugas yang dapat dilaksanakan oleh komunikasi secara masuk akal. Kita mulai dengan mengambil bagian tertentu dari pasar sasaran kita seperti yang telah kita lakukan dengan menggunakan pasar Jepang untuk Rover. Kemudian kita perlu menilai sedang pada tahap mana pasar tersebut saat ini. Sebenarnya, ini merupakan generalisasi yang tidak akan selalu benar bagi setiap individu dalam kelompok sasaran kita. Namun di setiap pasar massal, generalisasi ini tidak dapat dihindarkan. Kita kemudian dapat menetapkan peranan komunikasi kita.
Diagram menggambarkan beberapa dari peranan yang lebih umum yang dimainkan oleh komunikasi pada setiap tahap dalam model DAGMAR.
Sejarah pasar telepon mobil di Inggris merupakan contoh menarik untuk digunakan dalam membahas pilihan yang berbagai macam ini. Telepon selular mulai diluncurkan di negara ini dalam bulan Januari 1985. Sebelumnya, sebagian besar dari kita hanya pernah melihat konsepnya dalam buku komik Dan Dare atau Star Trek. Struktur pasar realtif kompleks sebab adanya pembatasan-pembatasan yang dilakukan oleh pemerintah kepada para pemilik jaringan, berupa pelarangan untuk menjual waktu mengudara konsep asing lainnya secara langsung kepada para pemakai. Pada saat yang sama,tidak ada satu pun dari para pemilik jaringan maupun ditributor waktu mengudara itu merupakan perakit telepon yang sebenarnya.
Tugas pertama dari seluruh kegiatan yang harus dilaksanakan ialah menyadarkan pasar bahwa pelayanan tersebut tersedia. Mereka mulai mengarahkan promosinya ke pasar borongan. Tingkat peliputan pers yang sangat besar telah membantu mereka untuk mencapainya. Namun mereka yang diberi tahu mengenai adanya pelayanan tersebut tidak banyak mengetahui apa yang disajikan atau bagaimana ia bekerja; masih sangat banyak tugas pendidikan yang harus dilakukan.
Pada saat pasar mulai naik, telepon mobil dianggap baik bagi para chief executive atau mereka yang selalu mengikuti zaman. Kalau ingin berhasil dalam penjualanmassal, persepsi ini harus diubah secara signifikan.
Pada saat yang sama, komunikasi mempunyai tugas utama untuk memenuhi pembentukan preferensi anatar kedua jaringan yang bersaing dan di antara sejumlah distributor. Seiring dengan itu, secara lebih taktis, banyak yang berusaha untuk memperoleh keterangan untuk melaksanakan tindak lanjut dengan berbagai macam kekuatan penjualan.
Dengan terbentuknya pasar borongan secara baik, perhatian berpindah ke pasar konsumen yang lebih luas, dengan prose lebih kurang dari awal kembali. Pergeseran distribusi yang relatifbaru, dari toko-toko khusus ke toko-toko di sepanjang jalan utama pusat kota, dan masuknya para pesaing baru, seperti merek Orange dari Hutchison Telecom, telah meningkatkan persaingan sehingga pasar lebih digiring oleh promosi penjualan. Kampanye promosi cenderung ditujukan khusus untuk percobaan dan penjualan meskipun Orange masih ditujukan terutama untuk membangun nilai mereknya.
Disetiap pasar yang dinamis seperti ini , tujuan-tujuan cukup sering berubah sebagi cerminan mengenai berbagai kenyataan yang terjadi dipasar. Perubahan-perubahan tersebut disebabkan oleh adanya pergeseran pandangan para konsumen mengenai pasar tersebut, bukan karena pergeseran kebutuhan para pemasok. Kasus yang istimewa ini mengagunkan karena tujuan telah bergeser maju mundur dari model teoritis yang satu ke model yang lain; terbukti,misalnya adanya reaksi yang tidak baik akhir-akhir ini terhadap penggunaan telepon mobil di tempat-tempat umum para pemasar harus menyusun kembali komunikasinya untuk mengatasi masalah sikap yang berpengaruh besar tersebut.
Apabila kita melihat setiap bagian pasar kita dari sudut pandang konsumen, dengan lebih mudah kita dapat mengidentifikasi apa yang perlu dilakukan oleh komunikasi kita. Melalui berbagai percobaan, kita juga kan dapat memastikan apakah kita memang memerlukan satu kampanye promosi individual atau menentukan segmentasi komunikasi kita lebih lanjut lagi agar terarah kepada pasar kita dengan cara yang paling berarti.
Untuk tujuan akhir ialah pesan harus disampaikan, proposisi kampanye. Samapai pada titik ini kita menggunakan proses serupa dengan yang tealah diuraikan. Tujuan kita ialah menemukan proposisi yang memberikan kesempatan untuk menyajikan merek kita, dengan menggunakan satu aspek dari sajian tersebut yang penting bagi pasar sasaran kita dan yang membedakan dari proposisi-proposisi pesaing kita. Untuk membantu, kita dapat menggunakan sebuah variasi dari peta posisi pesaing.
Kita menyusun peta mengenai posisi-posisi para pesaing terhadap motivator-motivator utama di pasar, menggambarkan mereka dengan bulatan yang ukurannya tergantung pada besar pangas pasarnya. Gambar hasilnya membantu kita untuk mengidentifikasi ketersediaan sebuah posisi merek tertentu yang dijadikan dasar proposisi kampanye. Di pasaran yang luas, misalnya Heineken akan bercokol dengan tegar disudutnya sendiri, dengan tajuknya segar kembali. Usaha untuk merebut posisi dari merek tersebut memerlukan pertempuran yang keras dan lama dan kalau diukur dari hasilnya, barangkali tidak seimbang dengan usaha yang telah dikorbankan.
Dalam contoh khayalan tersebut diatas, motivator A tampaknya siap tersedia; tidak ada merek yang mendominasinya dan paling dekat dengannya bukanlah salah satu dari pemegang-pemegang saham terbesar dipasar. Motivator C mungkin juga tersedia sebab pemain yang besar dalam segmen tersebut tampaknya belum sepenuhnya meyakinkan pasar. bagaimana merek mereka kita dapat dibandingkan dengan kedua kriteria ini? Sebagaimana telah dinyatakan tentang menuju positioning
Tidak ada komentar:
Posting Komentar