Marketing Research (Riset Pemasaran)

Marketing Research (Riset Pemasara) :

- Definisi Marketing Research
- Komponen-komponen Marketing Research
- Jenis Riset Pasar
- Tahapan Dalam Proses Riset
- Hipotesa dan Teori
- Prosedur dalam Penelitian Riset Pemasaran
- Metode Pengumpulan Data
- Penyajian Data
- Statistika/Analisa Kuantitatif Untuk Riset
- Proses Analisa Data
- Perhitungan Statistik dan Kegunaannya
- Beberapa Macam Sampling
- Menetapkan Besarnya Sample
- Kesalahan-kesalahan dalam Riset
- Isi Laporan Riset
- Langkah-langklah dalam Menyiapkan Presentasi
- Sistem Informasi Pemasaran

Marketing Research :
Riset yang dijalankan oleh perusahaan untuk mendapat data-data informasi secara sistematis, pencatatan dan analisis guna perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian operasi-operasinya dalam bidang pemasaran.

Jenis Riset Pasar :

1. Consumer Market Research
Survey Khusus & Regular

2. Industrial Market Research
* Luas/Volume Pasar
* Scope Pemasaran berdasarkan atas
- pemakai
- kegunaan
- lokasi/daerah pemasaran
* Bagian Pasar ( Market Share/Pasang Pasar )
- perusahaan sendiri
- saingan
* Metode Penjualan ( termasuk Pelayanan Purna Jual )
* Harga Jual & Pemberian Potongan
* Sistem Penyaluran
- Whosesaler
- Retailer : plaza, warung, supermarket --> end user : dept, lembaga/invest, individu
* Personalia yang mengambil keputusan Pembelian
* Evaluasi Masa Depan daripada Sasaran

Survey Regular :
Tidak dirancang khusus, tetapi merupakan usaha pengumpulan informasi yang kontinyu

Syarat Informasi Ideal

Syarat informasi Ideal adalah sebagai berikut :

1. Accuracy
2. Quantifiable
3. Verifiable
4. Accessible
5. Freedom from Bias
6. Comprehensive
7. Appropriateness
8. Clarity
9. Timely
10. Precision

 

Perbedaan Riset Pemasaran dan Sistem Informasi Pemasaran

Perbedaan riset pemasaran dengan sistem informasi pemasaran adalah :

Riset Pemasaran :

1. Menitik beratkan pada pengumpulan informasi ekstern.
2. Berkaitan dengan penyelesaian masalah.
3. Bekerja secara terputus-putus dan hanya sebagian-sebagian saja berdasarkan project to project basis.
4. Cenderung untuk mengutamakan informasi masa lampau.
5. Merupakan salah satu sumber informasi sebagai input bagi sistem informasi pemasaran.

Sedangkan Sistem Informasi Pemasaran adalah :

1. Menangani data intern dan ekstern.
2. Berkaitan dengan pencegahan terjadinya masalah.
3. Bekerja secara terus-menerus merupakan sebuah sistem.
4. Cenderung berorientasi pada keadaan yang akan datang.
5. Merupakan sistem yang luas, terdiri atas beberapa subsistem termasuk riset pemasaran

5 (Lima) Langkah Proses Marketing Intelligence (MI)

Ada 5 langkah proses marketing intellligence yaitu sebagai berikut :

1. Memilih elemen dasar untuk marketing intelligence (MI)

- Pelanggan :

• sikap
• pendapat
• motip pembelian

- Pasar :

• karakteristik dan trend
• distribusi
• perkembangan pasar
• pangsa pasar
• trend profitabilitas

- Lingkungan :

• ekonomi makro
• kondisi sosial dan trend--->penduduk, urbanisasi, life style, pendidikan dan budaya
• politik
• teknologi

- Saingan :

• kebijakanproduk
• strategi promosi
• kebijakan harga
• distribusi

- Lain-lain :

• lembaga konsumen
• kegiatan asosiasi niaga dsb

2. Menetapkan sumber informasi marketing intelligence
--------->identifikasi dan seleksi

Sumber :

- Divisi pemasaran :

• riset pasar
• penjualan
• bagian promosi
• perencanaan produk
• marketing service

- Divisi lain :

• akuntansi
• purchasing
• manufacturing

- Pasar :

• konsumen
• agen
• distribusi
• dealer
• eksportir
• importir

- Khusus :

• pers
• business news
• konvensi
• pameran industri
• biro riset
• biro iklan
• asosiasi

3. Mengumpulkan, menganalisa dan evaluasi

4. Mengubah Informasi -------> intelligence

• tahap sulit----> terpisah-pisah----> dipadu ----> asumsi masa yang akan datang?
• perlu spesialis
• kurun waktu ----> post, present, future

5. Komunikasi untuk perencanaan dan pengambilan keputusan

• selektip dan diskriminatif
• data harus dilindungi
• prinsip umpan balik ----> desain sistem vs peningkatan perusahaan

Laporan Tertulis Untuk Manajemen

Tahap akhir proyek riset pemasaran adalah mempersiapkan pembuatan laporan untuk manajemen. Manajemen pemasaran modern tidak akan bekerja efektif tanpa dukungan sistem informasi pemasaran (SIP). SIP adalah sistem yang menyediakan informasi pemasaran secara berkesinambungan yang berguna untuk pembuatan keputusan bagi manajemen. Dengan SIP pekerjaan riset pemasaran menjadi lebih mudah dan cepat termasuk pembuatan laporan tertulis yang sangat dibutuhkan manjemen. Namun dalam praktek, masih banyak perusahaan yang tidak mampu memanfaatkan secara memadai dan benar.

Ada beberapa faktor yang menyebabkan hasil riset tidak bisa dimanfaatkan secara memadai karena manajemen memiliki konsep yang sempit tentang riset pemasaran. Banyak manajemen memandang riset pemasaran tidak lebih dari kegiatan administrasi biasa sehingga penghargaan begitu juga laporan hasil riset yang terlambat dan tidak tepat waktu juga tidak bisa menjawab dinamika lingkungan yang terus bergerak lebih cepat meninggalkan data-data riset yang kadaluarsa. Penemuan yang kurang meyakinkan dan perbedaan intelektual antara manajer pengguna informasi dengan periset seringkali mempengaruhi produktivitas hubungan.

Dalam membuat isi laporan riset pemasaran perlu mengikuti format dengan sistematika yang berlaku umum yang dimulai dengan :

1. Judul Laporan
2. Daftar Isi
3. Kata Pendahuluan
4. Formulasi Tujuan
5. Metode riset yang meliputi desain riset
6. Metode pengumpulan data
7. Sampling
8. Operasi Lapangan
9. Analisa dan Interpretasi
10. Batasan Riset
11. Hasil
12. Kesimpulan dan Rekomendasi
13. Lampiran Penelitian

Selanjutnya perlu dipersiapkan langkah-langkah untuk mempresentasikan hasil laporan kepada pihak-pihak yang berkepentingan. Agar presentasi berjalan dengan baik presenter harus memahami :

1. Menentukan sasaran presentasi
2. Menganalisa sidang pendengar
3. Menyiapkan bagan presentasi
4. Mengorganisasi bahan presentasi
5. Latihan presentasi (juga perlu)

Manfaat dari latihan presentasi adalah :

1. Membantu menambah kepercayaan diri
2. Membantu kekurangan bahan
3. Membiasakan dengan bahan yang dibicarakan
4. Membiasakan dengan bahan pembantu untuk menghidupkan presentasi
5. Memudahkan memperkirakan pertanyaan-pertanyaan yang akan timbul

Kesalahan Dalam Riset Pemasaran

Kesalahan-kesalahan (error) dalam riset pemasaran bisa terjadi pada tahap mana saja dalam prosedur atau proses riset. Kesalahan bisa bersifat sampling error maupun non sampling errors. Mana merupakan kewajiban bagi pemimpin proyek riset untuk meminimalkan kemungkinan terjadinya kesalahan sehingga bisa didapatkan hasil yang optimal.

Untuk menghindari kesalahan penarikan sampel dari populasi bisa digunakan rumus perkalian tingkat kepercayaan berdasarkan kurva standar normal dengan standar deviasi dibagi dengan standar errors dan hasilnya dikuadratkan.

Sedangkan kesalahan bukan karena sampling bisa terjadi karena beberapa sebab antara lain :

• Perumusan problem yang keliru
• Tiada respon
• Inferensi-inferensi kausal yang tidak tepat
• Desain kuisiner yang kurang baik
• Sikap bias (auspices bias) pihak pewawancara
• Pemrosesan data
• Analisa data
• Karena penafsiran

Para pemasar perlu memperhatikan dan mengembangkan bagaimana karakteristik agar riset pemasaran lebih baik. Riset pemasaran yang efektif perlu menggunakan kaidah yang dianut oleh metode ilmiah dengan observasi yang berhati-hati, perumusan hipotesa, peramalan dan pengkajian yang tepat. Periset perlu mengembangkan kreativitas dan cara-cara inovatif untuk memecahkan suatu persoalan. Periset juga perlu menghindari ketergantungan hanya pada satu metode saja dan kurang membuat model yang jelas. Perbandingan nilai suatu informasi dengan biaya yang dikeluarkan untuk kegiatan riset juga harus dipertimbangkan ratio penggunaannya.

Proses Analisa Data

Menganalisa data berarti menguji data secara kritis dan prosedurnya harus melalui langkah yang berlaku secara umum sebagai berikut :

1. Menyusun data dalam kategori yang berarti meliputi editing, coding, dan mentabulasi data.
2. Langkah kedua menentukan apakah ada perbedaan signifikasi antara kategori-kategori tersebut. Disini timbulnya perbedaan diuji dengan statstik sehingga dapat diketahui apakah perbedaannya secara nyata atau hanya kebetulan saja.
3. Langkah ketiga menerangkan mengapa timbul perbedaan tersebut, dan untuk itu dibutuhkan uji hipotesa atas dasar informasi yang dibutuhkan agar dapat menjelaskan hubungan yang belum jelas antara variabel yang dianalisa sebelumnya. Tabulasi menyilang berfungsi mengembangkan tambahan atas tabulasi satu dimensi. Manfaat lainnya adalah menghindarkan kesalahan dalam pengarahan analisa serta untuk melihat secara proporsionil dalam penganalisaan data selanjutnya.
4. Langkah keempat menyusun rekomendasi hasil analisa data secara ringkas serta mengandung pengertian praktis atas hal-hal yang terperinci

Dalam perusahaan yang besar dan organisasi risetnya sudah rapi dan maju, setiap tahap dalam kegiatan proses analisa data ditangani oleh bagian-bagian tersendiri.

Perhitungan statistik dan kegunaannya pada proses analisa data merupakan alat yang sangat penting. Beberapa diantaranya yang sering digunakan adalah perhitungan rata-rata, median, modus, perhitungan proporsi dan prosentase, perhitungan ratio, perhitungan standar deviasi, koefiensi variasi, perhitungan range dan sebagainya.

• Rata-rata hitung merupakan suatu nilai yang diperoleh dengan jalan membagi seluruh nilai observasi dengan banyaknya observasi.
• Median adalah nilai dari suatu kelompok yang mempunyai sifat sedemikian rupa sehingga setengah dari nilai-nilai tersebut mempunyai nilai lebih besar atau sama, sedangkan setengah lainnya mempunyai nilai lebih kecil atau sama dengan nilai median tersebut.
• Modus merupakan nilai yang mempunyai frekuensi tertinggi atau terbesar.
• Perhitungan Ratio merupakan hasil perbandingan antara dua komponen dalam satu jumlah.
• Perhitungan standard deviasi adalah salah satu ukuran perpencaran (variasi).
• Perhitungan koefisien variasi menilai apakah mutu data homogen atau heterogen. Semakin tinggi nilai koefisien variasi berarti datanya lebih heterogen.
• Perhitungan range menunjukkan selisih antara nilai maksimum dan minimum dalam suatu kelompok nilai atau data

Pengadaan Dan Seleksi Tugas Riset

Suatu Riset yang telah direncanakan dengan baik seringkali kurang memberikan hasil yang memuaskan karena masalah-masalah yang dihadapi selama pengumpulan data dilapangan. Masalah yang timbul dilapangan bisa disebabkan kurang tepatnya atau tidak profesionalnya petugas riset, seperti cara mengajukan pertanyaan, persepsi petugas responden terhadap riset, kelancaran komunikasi, kesalahan interprestasi jawaban responden, ketelitian mencatat jawaban bahkan terdapat penipuan oleh periset.

Untuk menghindari hal-hal yang tidak diharapkan, perlu dilakukan seleksi yang hati-hati kepada calon petugas riset. Kepada mereka harus diberikan orientasi, pedoman dan latihan yang cukup agar menghayati secara mendalam terhadap tugas-tugasnya. Dalam praktek, pengecekan langsung dilapangan juga perlu dilakukan untuk memastikan bahwa para petugas pencari data tidak melakukan penipuan atau penyimpangan dari instruksi atau pedoman yang telah diberikan.

Prosedur dalam pengadaan dan penerimaan petugas riset dapat mengikuti langkah-langkah sebagai berikut :

• Menentukan ciri-ciri pribadi dari petugas riset
• Menentukan alat-alat seleksi yang akan dicapai
• Menentukan pejabat seleksi
• Pengadaan calon serta pelaksanaannya

Macam kegiatan dilapangan seperti situasi komunikasi, macam responden, informasi yang diperlukan dan metode riset akan menentukan karakteristik pribadi calon tenaga riset. Calon tenaga riset dapat diperoleh baik dalam maupun dari luar perusahaan seperti : tenaga pemasaran, relasi atau teman karyawan, lembaga pendidikan atau universitas, file petugas riset terdahulu, biro konsultan dsb

Pengambilan Sampel Dan Kuisioner

Dalam pengambilan sampel untuk keperluan riset tidak boleh asal saja, tetapi harus mengikuti rumus-rumus tertentu sehingga besarnya memenuhi syarat kelayakan. Beberapa faktor mempengaruhi jumlah sampel diantaranya adalah kualitas informasi, kemampuan perusahaan, sifat populasi dan jenis penelitian yang dilakukan. Pengambilan sampel bisa dilakukan baik secara random maupun non random melalui data primer maupun sekunder.

Agar berhasil dalam pengumpulan data perlu diperhatikan hal-hal teknis maupun non teknis seperti :

• Harus jelas rumusan problem
• Harus jelas populasinya
• Metode pengumpulan data
• Metode analisa dan pengolahan/penyajian data
• Jumlah biaya yang harus dikeluarkan
• Organisasi harus jelas
• Tanggung jawab dan displin
• Kerjasama yang baik dengan responden

Komunikasi dengan responden dapat menggunakan daftar pertanyaan atau kuisiner. Menyusun kuisiner yang baik tidaklah mudah, hal ini memerlukan pengalaman dan latihan serta petunjuk umum yang berlaku untuk kegiatan riset. Dalam menyusun kuisiner, agar periset mendapatkan informasi lengkap sesuai tujuan penelitian, maka perlu dijabarkan tujuan penelitian dalam pertanyaan agar mudah dijawab oleh responden. Juga minat respoden perlu dirangsang agar mau menjawab dengan benar dan jujur.

Tipe-tipe kuisner :

• Lewat tatap muka
• Leawt telepon
• Lewat pos
• Tipe gabungan

Ditinjau dari kriteria penggunaan biaya, kecepatan, ketepatan, jumlah data, kembalinya kuisiner, fleksibilitis, pengendalian wawancara maupun pengendalian administrasi, maka masing-masing tipe mempunyai kelebihan maupun kekurangan

Ciri-ciri kuisiner dianggap baik bila memenuhi syarat lengkap yaitu :

• Relevan dengan tujuannya
• Singkat tidak bertele-tele
• Jelas dan mudah dimergerti
• Menarik kerjasama dengan responden
• Mudah ditabulasi
• Dapat diolah dengan baik dengan penyusunan yang cermat

Prosedur Dalam Riset Pemasaran

Prosedur dalam riset pemasaran umumnya melalui tahapan yang sistematis mulai dari merumuskan sasaran proyek, melakukan analisis situasi, menentukan sistem dan sampling, mendesain quistioner, pengumpulan data lapangan, analisa data dan interpretasi, persiapan laporan tertulis untuk manajemen dan tindak lanjut studi. Dalam proses riset khususnya, menetapkan tujuannya harus jelas, realistis dan bisa dicapai sesuai harapan dan kepentingan perusahaan.

Dalam analisis situasi harus dipertimbanglkan berbagai faktor baik yang internal maupun yang eksternal dari perusahaan dengan segala permasalahan yang dapat mempengaruhi kemajuan perusahaan. Untuk ini perlu dirumuskan masalah lebih jelas dan menetapkan suatu hipotesa untuk suatu penelitian lebih lanjut.

Hipotesa adalah pengendalian tentatif atau kemungkinan sebuah pemecahan suatu masalah. Peranan hipotesa dalam riset adalah mengarahkan kerangka berfikir untuk mengorganisir kesimpulan-kesimpulan yang dicapai. Hipotesa yang baik harus memenuhi syarat-syarat seperti tepat bagi tujuan, dapat diuji sert meliputi rentang yang luas.

Erat kaitannya dengan kerangka berpikir adalah bagaimana prose penarikan kesimpulan-kesimpulan terjadi di dalam penalaran yang biasanya disebut inferensi. Dengan inferensi menarik kesimpulan tentang jumlah seluruh data yang sangat banyak (universum) hanya dengan cara menganalisis sampelnya pada suatu tingkat kepercayaan tertentu. Dalam inferensi terdapat dua tipe pokok proses penalaran (reasoning process), yaitu induksi dan dedukasi.

Induksi berarti menarik kesimpulan dari fakta-fakta menuju keterangan atau dari kasus spesifik menuju kearah generalisasi. Sedangkan dedukasi merupakan kebalikan dari induksi, dimana dedukasi bergerak dari hal umum (general) menuju kearah khusus (spesifik) atau dari keterangan menuju fakta.

Riset Pemasaran

Dalam era globalisasi saat ini, informasi merupakan keharusan untuk dikelola secara efektif bagi para pengusaha yang keluar sebagai pemenang dalam bisnis yang sangat kompetitif. Riset pemasaran merupakan alat dan bagian dari manajeman pemasaran yang sangat membantu para manajer dan pemasar dalam pengambilan keputusan penting dan strategis melalui pengambialn data secara sistematis,pencatatan dan analisi informasi di bidang pemasaran.

Bagi organisasi perusahaan yang sudah besar dan maju, pelaksanaan riset pemasaran merupakan tanggung jawab bagian atau departemen khusus dengan tenaga-tenaga ahli yang memang disediakan untuk tugas riset.

Menurut lingkup kegiatannya, riset pemasaran meliputi :

- Riset pasar dan penjualan
- Riset produk
- Riset distribusi
- Riset konsumen
- Riset ekonomi perusahaan
- Riset periklanan
- Riset Lingkungan perusahaan
- Riset tentang aktivitas penjualan
- Riset tentang riset

Produktivitas dari aktifitas riset pemasaran terutama tergantung kepada kualitas informasi. walaupun pemasar bukan ahli riset, tetapi mereka harus mengetahui seluk beluk pemasaran dan lingkupnya untuk dimanfaatkan sebaik-baiknya sehingga efektif dan efisien dalam pekerjaannya. Untuk mendukung adanya kualitas informasi, perusahaan perlu mendayagunakan peranan sistem informasi pemasaran. Riset pemasaran merupakan komponen utama dalam sistem informasi pemasaran, yang bersama dengan komponen lainnya akan membantu manajemen memecahkan masalah dan mengambil keputusan.